杠杆股票中国消费在两极分化——一部分在消费升级

经济观察网记者杜涛田进波士顿咨询公司（BCG）的丁佳川一直在观察中国的消费市场，这不仅是他的工作之一，也是一件有趣的事情。

丁佳川观察到，随着中国消费市场的分化，南北地区消费者的消费能力在不断的拉开距离。“2022福布斯中国消费活力城市榜”显示，前十城市分别是北京、上海和重庆、广州、深圳、成都、杭州、苏州、武汉、长沙，其中仅有北京一座北方城市。

丁佳川是波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人，从业零售咨询十五年来，他助力中国、东南亚和日韩的十多家零售企业开启和加速系列变革进程。在今年博鳌亚洲论坛期间，丁佳川接受了经济观察报的专访。

丁佳川发现，中国消费在两极分化——一部分在消费升级，一部分在消费降级。丁佳川表示，疫情以后消费市场一个非常明显的特征就是消费降级和消费升级同时发生，就像一个M型社会。

从定义来看，M型社会指社会逐渐形成一种双峰结构:收入高的一小部分人和收入低的一小部分人,各居收入群体两端,并且彼此的距离越来越远,大部分人(中产阶级)则向下沉沦为中下层阶级,，如同M型一般。

一方面，丁佳川解释称，富裕人群在一定程度上经济自由度比较高，他们的事业也在不断上升，其消费能力也在不断提升，而且这样的群体也在不断增加。这就意味着一定程度上的消费升级在不断进行。

丁佳川表示：“疫情三年，富裕人群的收入不一定会继续猛增，但是其消费力并没有受到多大影响，而且他们有着成熟的消费理念。这部分群体对消费的态度更像是一种爱好或者研究。”

另一方面，丁佳川认为，在消费升级的路上，还有更多中产或富裕阶层在不断的挤入。

在消费降级方面，丁佳川也有着自己的理解。他告诉记者，消费降级并不是由原来消费某种产品转向购买更低质量、价格的产品，而是消费者本希望可以购买某种品牌消费品或者高档消费品，但最终只能去购买同等级向下的同款产品。

丁佳川称这部分人群为受挤压的中产。“这群人在一线二线城市特别明显，这个群体教育背景不错，视野开阔，更重要的是这部分人群知道什么是好的产品。但是他们的收入结构不允许他们的消费进一步升级，因为可能背负其他的压力比如房贷、车贷等。”

丁佳川说，消费降级并不是回到过去，而是受挤压的中产群体在追求品质产品的同时，希望以更低的价格获得，这个时候就会买一个相对比较价廉物美的替代品。

丁佳川也观察到了这些年中国消费者的变化，特别是疫情之后的变化。

“几乎每5年中国消费者行为就会出现一个台阶式的变化。比如1980年出生的人群和1985年出生的人群消费观和行为就不一样”，丁佳川说，多年以前，企业的传播内容主要是：我是某某品类专家，我专注某某品类多少年，我的销量绕地球多少圈，这是在强调品牌在品类里的权威性。但现在这类广告越来越少，因为新一代消费者不太相信权威性，他们更看重是否适合自己。

更让丁佳川惊讶的是中国消费者的学习能力，特别是对消费知识的渴求以及学习能力。“比如，许多欧美消费者还在追求大品牌，中国消费者已经开始追求小众、更专业、适合自己的品牌。这就需要企业的品牌给中国消费者传达，为什么要购买自己品牌的产品。”

丁佳川分析，中国消费者的学习能力强，可能与新的中产、富裕群体大多数是理工科背景有关。这部分消费群体是中国改革开放之后通过知识获取财富的一批高知群体。而且这个群体对自己有着不断上进和学习的要求，这种能力也会让他们的产品消费观迅速发生改变。

但是，让丁佳川觉得矛盾的是中国消费市场的大势，“中国消费市场的大势有待进一步观察研究，因为消费者对经济的预期相对保守，消费行为上也相对谨慎。”

丁佳川表示：“对于企业而言，今年和明年又是必须要打赢的一场战斗。如果企业在近两年的市场竞争中掉队，可能就再也回不来了。用一个形容词来说就是短兵相接。”

虽然竞争加剧，但是中国的企业已经开始开拓海外市场，特别是东南亚市场。丁佳川就发现，过去消费企业出海可能是政治行为或者某个品牌行为，但现在越来越多企业是实质性的出海，因为中国的供应链还是有很大优势。

丁佳川说：“国内消费企业在很多年前就已进入非洲市场，进入欧美市场则有一定的难度。因此更理性的选择是进入东南亚市场。”

对于为什么要选择出口东南亚？丁佳川进一步解释称，东南亚市场人口众多，消费行为没有太大的变化，而且跟本地企业相比，中国企业有优势。东南亚对于中国企业而言，还是个好机会。

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